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Conforama anticonformiste

Etude de cas

13/09/2016 -

Grâce à sa nouvelle campagne de publicité signée Proximity et réalisée par Éric Judor, Conforama a réussi à redynamiser son image.

Objectif : casser les idées reçues. 

Afin d’inciter les Français à choisir Conforama pour meubler leur intérieur, la chaîne d'ameublement et de décoration, qui n’avait rien proposé dans le paysage publicitaire français depuis 2013, souhaite faire peau neuve et se débarrasser des préjugés qu’on lui attribue dans sa nouvelle campagne baptisée «Avant l’ouverture». Cette communication a également pour vocation de faire redécouvrir les produits qu’elle propose aux consommateurs, de mettre l’accent sur leur rapport qualité-prix avantageux et de souligner le fait qu’ils sont exclusivement fabriqués en France.
 
Moyen: une campagne télé et web. 

Dans un spot signé par l’agence Proximity (groupe BBDO) et réalisé par l’acteur, réalisateur et humoriste Éric Judor, un vendeur Conforama s’adresse directement au téléspectateur. «Ceux qui pensent que Conforama rime avec Made in China, ceux pour qui une lampe doit forcément porter un nom imprononçable pour être cataloguée design, ceux qui n’y ont jamais mis les pieds mais qui pensent que Conforama c’est forcément de la m****, ceux qui pensent que Conforama ne vend que des housses de couettes avec un imprimé dauphin!», s’emporte-t-il face caméra tout en slalomant entre les canapés design et les écrans plats dernière génération de son magasin qui tranchent avec les clichés qu’il énumère. À ces gens-là, Conforama répond «Tant pis pour vous», accroche qui illustre la nouvelle signature de la marque: «Il ne tient qu’à vous d’en profiter.» Le spot, dont tous les figurants travaillent vraiment chez Conforama, compte deux versions, une de trente secondes pour la télé et une autre d’une minute à destination des supports web.

 
Résultat : une image reboostée. 

«En s’amusant des clichés attachés à l’enseigne pour mieux les déconstruire, la campagne a pu obtenir d’excellents résultats en termes d’intentions d’achat», s’enthousiasme Thierry Huz, directeur commercial, marketing et e-commerce de Conforama France. En effet, les indicateurs sont unanimes: la campagne a été vue, retenue, appréciée et attribuée à Conforama avec un score de reconnaissance de 67 pour des standards de 59, une attribution de 60 pour une moyenne de 22 et un agrément de 27 pour des standards de 21. Au final, l’impact sur l’image revalorise Conforama et donne envie de s’y rendre et d’acheter. En effet, l’intention de se rendre chez Conforama s’envole de 22% pour les non-exposés, elle passe à 51% pour ceux qui ont vu le film. 


Julien Darpy
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1870

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