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Les médias sociaux mènent la danse

Relation client

Des communautés d'entraide aux allures d'experts

Pour l’agence digitale The Social Client, qui a publié un livre blanc sur la relation client avec Messenger, cette nouvelle fonctionnalité constitue une révolution, car les marques présentes sur Facebook peuvent désormais répondre directement au client par message privé. «Outre le gain de temps, cette nouveauté permet de montrer leur réactivité et d’engager un échange beaucoup plus efficace», pointe Vanessa Boudin-Lestienne, cofondatrice et directrice générale adjointe de The Social Client. Messenger va ainsi générer des échanges qui enrichiront les bases de données client des entreprises utilisatrices et amélioreront d’autant la pertinence des futures actions marketing.

Les entreprises peuvent aussi créer leur propre média social, qui prend alors la forme d’une communauté d’entraide entre consommateurs, à l’instar de L’Oréal, Darty, Kiabi ou Amazon, permettant à leurs clients de poser des questions en ligne sur l'usage et les caractéristiques de chaque produit, avant la vente comme après. Sur le site de vente en ligne de L’Oréal, par exemple, la présentation détaillée de chaque produit s’accompagne d’une fenêtre baptisée «entraide visiteur», où l’on peut solliciter les autres internautes et/ou l’équipe L’Oréal Paris.

Sachant que les vendeurs ne peuvent connaître parfaitement toutes les références et que les utilisateurs au quotidien d’un modèle particulier de machine à laver ou de rouge à lèvres sont les mieux placés pour en parler, ces communautés d’entraide se révèlent précieuses pour bonifier la relation client. Répondant gratuitement 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 aux questions posées, certains consommateurs se positionnent alors comme des experts. Ce faisant, non seulement ils allègent les coûts de commercialisation ou de service après-vente, mais ils contribuent à doper les ventes. «Darty, qui a mené sur son site un test avec ou sans bouton d’accès à sa communauté, a constaté que ces conversations généraient jusqu'à 30% de ventes supplémentaires», affirme Marion Nougier, directrice marketing du prestataire Wibilong, qui gère quarante-cinq communautés de marques, des milliers de communautés produits, le tout rassemblant plus de dix millions de consommateurs.

Parcours sans coutures

Ces communautés d’entraide présentent enfin l’avantage de mesurer leur retour sur investissement puisque les fonctions sociales et achat sont imbriquées. C’est aussi le cas de We Chat en Chine: cette application de communication tout-en-un (SMS, MMS, messagerie instantanée, appels vocaux et vidéo, partage de moments, photos, jeux…) qui revendique 600 millions d’utilisateurs incorpore une fonction achat et paiement en ligne. D’autres devraient suivre, estime Davy Tessier, fondateur et CEO de l'agence digitale Disko, qui s’attend à ce que les médias sociaux «intègrent davantage de fonctionnalités achat pour simplifier et fluidifier le parcours des utilisateurs». Ainsi irait-on vers le «parcours sans coutures» de l’internaute guidé vers l’acte d’achat en un minimum de clics et d’efforts. Mais de là à ce que Facebook devienne un concurrent direct d’Amazon, il y a un pas que Davy Tessier se refuse de franchir. «L’ADN de Facebook, c’est l’interaction entre les gens, pas la transaction. A trop verser dans le mercantilisme, le réseau perdrait sa capacité de rétention d’une audience de 1,7 milliard d’utilisateurs.»


Frédéric Brillet
Cet article fait partie du dossier publié le 06/10/2016 dans le Stratégies n°1874
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1874

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