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Les médias sociaux mènent la danse

Relation client

09/10/2016 -

Sur les réseaux sociaux, les clients attendent plus de réactivité et de transparence de la part des marques. Cette nouvelle relation offre des opportunités de vente et de communication.

© ANNE-GAELLE AMIOT/LEZILUS POUR STRATÉGIES

C’était en 2013, autant dire la haute antiquité, compte tenu de la vitesse à laquelle évolue internet. L’acheteuse d’un ordinateur à la Fnac qu’elle découvre abîmé au déballage peine à en obtenir l’échange auprès d’un vendeur qui la reçoit fraîchement. Mécontente, elle publie sur la page Facebook du distributeur son histoire, qui récolte quelque 12 000 «likes» en un temps record. Embarrassé par l’ampleur que prend l’incident, l'«agitateur culturel» lui adresse un message d’excuse et lui fait livrer un nouvel ordinateur, assorti d’un chèque-cadeau. Morale de l’histoire? «Sur les médias sociaux, une mauvaise expérience peut vite se transformer en mauvais buzz pour la marque. Le client est devenu plus exigeant parce que les médias sociaux lui donnent les moyens de le devenir», résume Laure Frémicourt, directrice du planning stratégique de l'agence digitale Disko.

De fait, l’influence et l’audience des médias sociaux ne cessent de croître, comme l’atteste un sondage réalisé en 2016 par l’institut Harris Interactive: 71% des internautes de 15 ans et plus y sont actifs, et ils ne se limitent pas à Facebook. Snapchat, qui permet le partage éphémère de photos cartonne sur la cible jeune; Pinterest, pour les recettes et tutoriels, attire un public féminin. La prolifération des plateformes oblige déjà les marques à faire des choix. Mieux vaut bétonner sa présence sur un réseau social qui colle à sa cible que de se disperser. «Une marque de mode trouvera intérêt à aller sur Snapchat, pas forcément un constructeur automobile, dont les clients ont plus de 50 ans», pointe Jérémie Mani, président de l’agence Netino, spécialisée dans la relation client digitale.

Attirance réciproque

Quelles que soient leurs caractéristiques, les médias sociaux offrent déjà de belles opportunités pour mieux gérer la relation client: 53% des sondés déclarent suivre les marques via ces plateformes, les bons plans et l’actualité constituant les principales attentes (49% et 43% de souhaits), 62% les utilisent pour se renseigner en amont, 49% pour réaliser un achat et 42% pour contacter le service client.

Certes, le téléphone et l'e-mail devancent encore les médias sociaux dans les usages, mais ces chiffres sont suffisamment élevés pour que les entreprises investissent massivement dans le social CRM, qui permet aux consommateurs d’échanger entre eux et avec la marque. Ainsi, Air France a investi treize plateformes, certaines mondiales (Facebook, Twitter, Instagram…) et d’autres locales (Sina Weibo en Chine, Kakao Talk en Corée du Sud…). La compagnie mobilise pour ce faire une «équipe de 60 personnes répartie dans cinq centres de contacts dans le monde, qui dialoguent en neuf langues 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7», précise-t-on au service presse d'Air France. Et même avec une présence plus modeste, les médias sociaux se révèlent utiles «pour écouter les clients, se nourrir des conversations, améliorer et enrichir l’offre de services», explique Thomas Valeau, directeur de la relation client chez JC Decaux pour l’activité vélo en libre-service, qui s’affiche sur Twitter et Facebook.

Résolus à monétiser leur audience, les médias sociaux ne ménagent pas non plus leurs efforts pour attirer les entreprises. Dès 2015, Instagram a lancé Self-Serve une plateforme d’édition publicitaire qui permet aux particuliers de contacter directement l'entreprise grâce à un bouton donnant accès à son numéro d'appel, courrier électronique et site web. De son côté, Twitter a inauguré un bouton d’envoi de message privé que les entreprises peuvent intégrer à leur site pour dialoguer plus facilement avec leurs clients.

Mais c’est sans conteste Mark Zuckenberg qui mène la danse dans ce domaine avec Facebook (1,7 milliard d’utilisateurs actifs par mois) et la messagerie instantanée Messenger (700 millions d’utilisateurs actifs mensuels), tous deux solidement implantés sur mobile (près de 90% des utilisateurs sont des mobinautes). Jouant la synergie, Facebook propose aux commerçants d’intégrer gratuitement un plug-in Messenger à leur page Facebook et à leur site pour nouer plus facilement le dialogue. Tout récemment, le réseau social a annoncé qu’il allait permettre le paiement direct sur l'application Messenger via les chatbots, réduisant encore le nombre de clics menant à l’achat.


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