MARKETING COMMUNICATION MEDIAS DIGITAL
Marques
Agences
Médias
Plan de la rubrique Marques
Voir les dossiers Marques
Votre Flux Rss Stratégies Marques
Retour à la page précédente
Augmenter la taille du texteDiminuer la taille du texteVersion imprimable de l'article
Page 1/3

Dans la tête des millennials

Étude

05/10/2017 -

Jamais une génération n’avait été autant auscultée que les millennials. Instituts, agences et médias n’en finissent plus de décortiquer leurs habitudes et fonctionnements. Mode d’emploi de ces consommateurs hors norme.

Écoutés, mesurés, sondés... Les 15-35 ans sont devenus un sujet d'étude intarissable. Les modes de vie de ces 16 millions d’individus ne cessent d'être normés et circonscrits. Si l’intérêt est manifeste, l’exercice d’homogénéisation reste, lui, difficile. Certes, comme le souligne Rémy Oudghiri, directeur général adjoint de la société d’études Sociovision, « les générations X et Y partagent la même philosophie, même si elles connaissent des étapes de vie différentes ». Ces digital natives, qui n’ont connu que l’instabilité économique, ont en commun, quel que soit leur âge, le désir de vivre avant tout pour eux et dans l’instant présent. Mais pour le reste, les stéréotypes de classification ont la vie dure et se heurtent, selon le sociologue, à un jeu des personnalités nouveau et troublant : « Il y a beaucoup d’hybridation dans cette génération, qui s’arroge le droit de vivre, en même temps, tous les rôles de sa vie. Les millennials passent sans complexe de leur rôle d’ado à celui d’adulte, et à celui d’enfant, sans renoncer à rien. C’est le nouveau phénomène de la fragmentation des identités et des genres. »

Qu’il soit Y, né entre 1980 et 2000, ou adolescent Z, cet individu est plus complexe que ces catégories. Et si le monde entier cherche à le comprendre, c’est parce qu’il serait le seul à maîtriser encore une société qui va trop vite. « Autrefois, deux générations, c’était un père et un fils. Aujourd’hui, l’écart générationnel ne résulte plus de l’âge mais de l’environnement technologique au moment de la naissance, avec des différences culturelles importantes pour seulement quelques années » explique Pascal Monfort, fondateur de REC, agence conseil en « youth culture ». Dans son livre Ces adultes qui ne grandiront jamais aux éditions Arkhê, Rémy Oudghiri le confirme : « Notre monde vit une transformation digitale massive entraînant des changements de référentiels. Seuls les millennials grandissent avec le bon langage du monde qui vient. Cela leur donne un pouvoir nouveau, celui de la transmission du savoir, mission auparavant dévolue aux anciens. » Revers de la médaille, leur tempérament détone, oscillant entre nonchalance et détermination : « Ils ont vu leurs parents s’investir dans des plans de carrière sans recevoir de retour, et ils savent qu’une compétence est obsolète en moins de cinq ans. Leur parade est de vivre en mode projet, sans engagements », souligne enfin le sociologue.  

Tous ego

Dans un système où tout peut changer chaque année, ils imposent leurs propres valeurs, comme le goût du partage, du réseau et des services collaboratifs, mais aussi des idéaux de responsabilité et d’éthique. Leur monde se vit hors frontières de genres, de pays ou de temps. « Quand leurs ainés créent des lois sur le droit à la déconnexion, eux mélangent sans aucun complexe leur vie professionnelle et personnelle » illustre Rémy Oudghiri. Pour Isabelle Vignon, directrice générale adjointe du groupe Dentsu Aegis France, leur culture sans limites est trompeuse : « ils savent, picorent, ont un vernis sur tout et s’approprient un grand nombre de sujets. Mais leur démarche manque parfois de profondeur ».  

Ce qui les caractérise le plus reste probablement un nouveau genre d’égocentrisme, qui repose sur la mise en scène perpétuelle du moi. Pascal Monfort insiste particulièrement sur le soin apporté à cette image de soi, dont ces jeunes lui parlent souvent : « ils deviennent les directeurs créatifs de leur propre vie, et s’éditorialisent de manière pensée. Ils jouent avec différents comptes sur les réseaux sociaux, effacent, recommencent, suppriment, améliorent… » Pour preuve, le phénomène récent des Finstagram, comptes officieux privés où les jeunes peuvent se lâcher en toute liberté sous le regard bienveillant de seulement quelques proches abonnés. Corollaire nécessaire de cette démonstration de soi, le besoin d’expérience qui se montre et se partage, plus valorisante que l’acte de possession lui-même. « Ils ont compris qu’il valait mieux se payer de super vacances qu’une paire de chaussures » ironise Pascal Monfort, « et ce qui compte, c’est d’avoir le bon t-shirt au bon moment. Le lendemain, ce n’est plus d’actualité et ils le revendent ».


Page 1/3
Google+
Facebook
Vos commentaires

Réagissez à cet article
Merci de vous identifier afin de pouvoir publier un commentaire : Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Plus d'informations sur Stratégies.fr

Dossiers :
Et Aperol créa le Spritz

Dans l'annuaire des agences et prestataires :
Proches