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L'avènement des commerciaux augmentés

Formation

21/05/2017 -

Si dénicher les talents de demain demeure une mission difficile pour les régies, la création et la labellisation de nouveaux cursus de formation pourraient changer la donne dans les prochaines années.

© © Essec

Personne ne peut nier qu’il y a un avant et un après l’irruption du programmatique dans le marché publicitaire. Si la révolution technologique a rebattu les cartes entre les acteurs du secteur, son impact sur l'organisation des régies et des agences médias a aussi été considérable. Outre l’apparition de métiers orientés techno, l’évolution de celui de commercial a été importante.
«Avec l’arrivée de l’automatisation des achats d’espace, on pouvait penser que l’on aurait moins besoin de forces de vente. Or, on s’aperçoit que la relation commerciale ne s’est jamais affaiblie, elle s’est simplement déplacée», constate Christophe Dané, fondateur et PDG du cabinet de conseil Digitall Makers et membre du board de l’IAB France (Interactive Advertising Bureau). À ses yeux, si les régies et les agences ont initialement cherché des spécialistes, elles se sont rendu compte qu’en agissant de la sorte, elles ne faisaient qu’entretenir les silos au sein de leur organisation en recrutant des experts du search, du display, de la performance, du programmatique, etc. «Chez certains, les techniciens étaient tellement intégrés dans les équipes qu’ils en ont oublié la logique de vente», poursuit-il.

«Des intrapreneurs»

«Aujourd’hui, on recherche la multicompétence par l’intermédiaire de profils hybrides: un vendeur doit être bon en data et en programmatique, dans la négociation, le marketing… ll est donc en quelque sorte devenu un commercial augmenté», développe Guillaume Charles, directeur général adjoint de M6 Publicité, chargé du marketing, des études et du digital, dont les équipes sont désormais structurées autour de trois fonctions: commerciales, techniques et technico-commerciales, celle-ci étant davantage orientée conseil.

La dernière étude de l’IAB France portant sur les métiers du marketing digital le montre bien: celui-ci n’est plus considéré comme un pôle de métiers distincts du marketing global, mais devient le contexte global de toute action marketing. Ses enjeux ne sont plus tactiques et court-termistes mais globaux et stratégiques. «Le niveau requis d’intelligence et de connaissance des problématiques de l’annonceur a considérablement progressé, constate Romain Bégramian, senior managing director au sein du cabinet FTI Consulting. Les commerciaux ont besoin de faire évoluer leur métier non plus sur le simple fait de vendre, mais sur la compréhension marketing et stratégique des enjeux du client. La complexité de l’écosystème digital implique d’avoir une forte capacité d’analyse et une connaissance des modes opératoires, outils, indicateurs de performance et surtout conséquences techniques des choix qui sont faits.»

Directement concerné par cette métamorphose interne, mais côté agences médias, Franck Farrugia, cofondateur et coprésident de Re-Mind PHD, insiste sur la dimension opérationnelle du métier de commercial: «Au sein de notre organisation, nous refusons l’approche théorique. Nous sommes des “makers”, ce qui signifie que tous les échelons de l’agence – achat, reporting, analytics, etc. – sont en mode production. Chez nous, c’est celui qui sait qui fait.» Il pointe par ailleurs le rôle crucial des managers dans l’encadrement des équipes: «Nous attachons une très grande importance à la transmission des compétences, ce qui implique une culture interne axée sur l’entraide et la bienveillance.» Selon lui, l’objectif n’est pas de dénicher absolument le profil idéal, le mouton à cinq pattes. «Ce que nous privilégions, c’est l’état d’esprit. Nous voulons des collaborateurs qui veulent et qui savent apprendre, qui sont en mesure de sortir de leur zone de confort, des “intrapreneurs” en quelque sorte. C’est un profil particulier qui ne court pas les rues, car apprendre tout en produisant demande une réelle exigence de travail», détaille-t-il.

Un label répondant aux besoins du marché

Ce constat est partagé par tous: recruter la perle rare demeure complexe. «D’autant qu’en terme de cursus de formation, il y a de tout, indique Christophe Dané, de Digitall Makers. Si les écoles de commerce ont depuis longtemps intégré des modules sur le digital, leur enseignement peut parfois rester très théorique. La difficulté est de rendre le diplômé le plus opérationnel possible.» C'est la raison pour laquelle les profils recherchés sont souvent recrutés dans les écoles d’ingénieurs.


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