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Kiehl’s sans égérie

Étude de cas

12/10/2017 -

Avec Re-Mind-PHD, la marque de produits cosmétiques de L'Oréal a conçu un plan 100 % digital avec du référencement payant, du native ad et les réseaux sociaux. Résultat : un chiffre d'affaires qui a presque doublé en deux ans.

Objectif

À marque singulière, dispositif singulier. Tel est le parti pris adopté par l’agence conseil Re-Mind PHD (groupe OMG) et Kiehl’s, la marque de produits cosmétiques créée aux États-Unis en 1851 par un apothicaire new-yorkais, introduite en France chez Colette il y a vingt ans, et rachetée par le groupe L’Oréal en 2000. Paradoxalement, « il ne fallait pas "oréaliser" la marque », estime Franck Farrugia, le dirigeant de l’agence qui gère le budget depuis 2014. Autrement dit, à l’inverse des autres filiales du mastodonte de l’hygiène-beauté, pas d’égérie pour incarner cette société du groupe et pas de lourds investissements publicitaires dans les médias traditionnels.

Moyens

Digital Recovery. « La stratégie du groupe a consisté, avec cette marque pas comme les autres, à la laisser hors médias et à miser sur ses produits phares et sur son expertise », analyse son prestataire. Donc à privilégier les canaux numériques, par exemple pour mettre en avant sa gamme Midnight Recovery. « Kiehl’s a ses afficionados (près de 2,3 millions sur Facebook en France), souligne Aurélien Duplan, responsable du e-commerce pour la France, mais tous n’ont pas accès à ses produits ». Ceux-ci ne sont en effet diffusés que dans quelques boutiques à Paris et de rares métropoles régionales. En revanche, « l’entreprise dispose d’un site de ventes en ligne depuis 2006 et de datas clients » poursuit son représentant, dont l'objectif est d’accroître les ventes, surtout hors Paris - en passant par le digital -, et de développer la notoriété sur un secteur hyperconcurrentiel.

Concrètement, la stratégie a consisté « en premier, à saturer le captif - le consommateur qui connaît la marque - dans tous les univers liés à Kiehl's, en second, à élargir la cible à ceux qui cherchent des produits proches », explique Cyrielle Dumont, directrice conseil de Re-Mind PHD. L’agence a misé sur « des leviers comme le référencement payant dans le search, le native ad dans les sites de contenus, via des partenaires comme Outbrain, ou les offres promotionnelles ou de services sur les réseaux sociaux », détaille-t-elle.

Résultats

À deux chiffres. La marque affiche ainsi une croissance ininterrompue à deux chiffres depuis 2015, avec un chiffre d’affaires en hausse de +51% puis de +27% en 2016. « Fin août, elle avait déjà atteint 82% du CA 2016 », se réjouit l’annonceur, qui a fait évoluer son budget publicitaire - non divulgué - respectivement de +118% en 2015, +37% en 2016 et +10% cette année. Kiehl’s s’attache en 2017 à développer sa notoriété, en jouant sur deux influenceuses – l’humoriste Andy Raconte et la danseuse Fauve Hautot - via des films viraux qui conduisent les prospects à demander un diagnostic de leurs soins cosmétiques. Une évaluation est prévue pour la fin de l’année. En espérant faire aussi bien qu’en 2015 et 2016, deux années durant lesquelles les requêtes sur Google ont triplé, voire quadruplé.


Didier Si Ammour
Cet article fait partie du dossier publié le 12/10/2017 dans le Stratégies n°1920
Information traitée dans Stratégies Magazine n°1920

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