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Quand le discours d'entreprise part en live

Communication interne

15/05/2017 -

La communication interne s’empare des réseaux sociaux et du live. Un pari parfois risqué, mais qui permet de renforcer les liens avec les collaborateurs.

© © Diego Aranega pour Stratégies

Le live a-t-il gagné? Les jeux sont faits, estime Anthony Poncier, directeur associé de Publicis Consultants: «C’est devenu un vrai mode de communication. L’intérêt du live, quand il est bien préparé, c’est qu’il insuffle la confiance et accroît l’impact des propos. Il renforce le sentiment d’appartenance, d’engagement, de spontanéité et de transparence.» Quant au format à privilégier, là encore, l’affaire est entendue, assure de son côté Jérôme Delaveau, directeur général de Human to Human, agence digital native: «La vidéo est le format le plus efficace parce qu’il offre une immersion unique dans l’événement et a fortiori avec Facebook, parce que le réseau accorde une plus forte visibilité aux contenus vidéos par rapport aux autres formats. La communication interne peut bénéficier de ces avantages, en particulier dans les événements. C’est d'ailleurs déjà une pratique courante.»

Trouver de nouvelles marques

Pour Julie Jolliot, directrice de l’activité communication interne de Babel, le live en interne constitue une «formidable opportunité pour le Top management. Ces outils permettent aux dirigeants d’expliquer, de donner du sens à une stratégie et de répondre aux questions des collaborateurs qui cherchent du sens, de la cohérence et qui veulent comprendre leur contribution. Dans le cadre d’un plan de communication interne, le live permet de créer un dialogue avec un maximum de réactivité. Plus que jamais, les dirigeants doivent se rendre disponibles pour expliquer les transformations, nourrir la confiance et donner de la lisibilité. Mais, attention, ce n’est pas parce que c’est simple à mettre en œuvre et souvent à faible coût qu’un live ne se prépare pas.» 

Le live se distingue en effet de tous les outils habituels de la communication interne par l’absence de filet. Une situation contraignante, reconnaît Anthony Poncier: «Le live oblige les utilisateurs à trouver de nouvelles marques et à s’engager dans un médiatraining plus large.» Car le risque existe bel et bien, souligne-t-il: «S’il est fait de façon artisanale, le live vidéo sera en deçà de la qualité attendue et pourra générer une déception. Twitter doit être considéré à part, car il a suscité un réflexe de “fact checking” de plus en plus direct. Il y a un risque de se retrouver en porte-à-faux.» Bruno Scaramuzzino, cofondateur et PDG de Meanings, invite pour sa part à la circonspection: «Je préconise la plus grande prudence, car le live n’est finalement que le point de départ d’une longue chaîne d’interactions dont la maîtrise échappera vite à son initiateur. L’open bar, pour moi, c’est non.»

Communication collaborative

Une longue chaîne d’interactions qui présente un risque systémique plus sérieux encore, selon Vincent Brulois, responsable du master communication des organisations à Paris XIII-Villetaneuse: «Le live vient questionner les fondements de la communication interne: quelle est la stratégie? Que veut l’entreprise? En intensifiant la présence en ligne, le live repose la question de l’architecture de la présence digitale de l’entreprise et oblige à être dans l’immédiateté sans perdre de vue le futur. Ce paramètre vient complexifier l’équation de la communication interne, qui est face à des communautés aux intérêts non seulement divergents, mais qui évoluent au fil du temps.»
Équation qu’Olivier Bas, vice-président d’Havas Paris, remise sans hésiter au rayon des souvenirs: «Il n’y a plus de communication interne! La porosité avec l’externe est telle que la distinction n’a plus de sens. Parler en ces termes, c’est rester dans un schéma de positions. Or, la plupart des salariés s’informent sur l’entreprise en puisant à de nombreuses sources. Le véritable enjeu de la com interne, que je désignerais sous le terme de communication collaborative, est de créer des communautés, capables de dialoguer entre elles, de produire des contenus et de rayonner vers l’extérieur. C’est à cette condition que le discours d’authenticité de la marque peut se diffuser. Et le live est l’un des outils permettant d’arriver à ce résultat.»


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