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Introduction

A première vue, la croissance des investissements publicitaires bruts en 2013, établie à +2,5% par Kantar Media pour un volume de près de 28,4 milliards d'euros, est plutôt encourageante. Mais dans les faits, le marché a plutôt été atone (voir Stratégies n°1713), après une stagnation de +0,2% en 2012 (+6% en 2011). Le nombre d'annonceurs a même baissé de 3,9% (36 691), une première depuis 2009.

 

En revanche, les 100 premiers annonceurs, qui représentent à eux seuls 40,2% du total des investissements en 2013, ont accru leur pression publicitaire de 4,2% (+1,4% en 2012). D'ailleurs, pour les dix plus gros investisseurs, seuls trois ont diminué leurs dépenses: Peugeot (-2,3%), SFR (-6,9%) et dans une moindre mesure P&G (-0,6%). Tous les autres les ont augmentées et souvent de façon significative, comme Bouygues Telecom (+20,1%), McDonald's (+16,2%) et E.Leclerc (+12,4%).

 

Dans ce peloton de tête, six annonceurs gardent leur position de 2012. Renault, l'incontournable numéro un, s'offre même le luxe d'afficher une progression de 8,2%. Suivent Peugeot, qui arrive à se maintenir au deuxième rang, mais qui est désormais talonné par Orange (3e). Citröen conforte sa 4e place, après avoir été au coude à coude avec Carrefour l'an dernier à ce même rang, SFR (7e) et Unilever (8e). P&G réintègre cette année le classement des dix plus gros investisseurs à la 10e position, en dépit d'une stagnation de son budget publicitaire (-0,6%).

 

Globalement, le marché doit sa relative résistance au secteur voyage-tourisme, qui progresse bien plus que la moyenne (8,2%), faisant ainsi son entrée dans le Top 10. Mais aussi au secteur de la banque et de l'assurance qui, après avoir réduit la voilure en 2012 (-7,6%), a enregistré l'an dernier une croissance de 7,1%. A noter également l'effort consenti par le secteur de l'information et des médias (+6,8%).

 

Toujours, et de loin, le premier secteur annonceur avec plus de 4 milliards d'euros investis, la distribution n'a en revanche quasiment pas augmenté ses dépenses publicitaires l'an dernier (+1%).

 

L'année 2014 ne part pas franchement sur des chapeaux de roue, mais les grands événements sportifs - Jeux olympiques et Coupe du monde de football - laissent espérer un léger mieux.

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