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TF1 Publicité se penche sur les millennials

Etude

02/06/2016 -

La régie de TF1 animait le 1er juin son Campus Jeune, avec la présentation d'une étude sur les millennials réalisée par Ipsos Connect. Celle-ci fait le point sur la cible la plus pourchassée du moment.

© Eva Katalin Kondoros/Getty Images

C’est ce qu’on appelle un choc des générations. «Nous avons eu l’idée du titre d’émission 5 à 7 avec Arthur parce qu’il avait un côté un peu coquin. Mais nous nous sommes rendu compte que chez les 15-24 ans, on ne comprenait pas l’allusion!», s’amuse l’animateur-producteur Arthur, qui lancera son émission de pré-access le 6 juin. Il intervenait sur la scène de l’auditorium du Centre Pompidou, le 1er juin, lors du Campus TF1 consacrée à la cible la plus convoitée et courtisée du moment: les millennials.

La question, qui agite les régies et autres instituts d’études, semble brûlante: «Millennials, génération Z, screenagers: qui sont les 15-24 ans?», s’interroge fiévreusement l’étude d’Ipsos Connect, présentée en ce 1er juin. Inutile en tout cas de chercher à les rentrer dans des cases, à leur chercher un sobriquet. «Les millennials ont envie que l’on reconnaisse leur unicité en tant qu’individu et leur diversité à travers les différentes facettes de leur personnalité», explique Françoise Hernaez-Fourrier, directrice du planning stratégique d’Ipsos Connect. Génération de «slashers», les millennials? «Dans le monde Z, on peut être hipster, bisexuel et sportif», relève Françoise Hernaez-Fourrier.

Rigueur morale

Etre jeune, c’est vieux comme l’antique: émois en série, cœurs qui battent la chamade, ivresse des première fois… La jeunesse est le lieu de toutes les intensités. Sauf qu’aujourd’hui, celles-ci se médiatisent urbi et orbi. «Les millennials, résolument hédonistes, en quête d’expérience, veulent profiter de la vie, et surtout en partager les moments notamment via Snapchat, qui regroupe 45% des 15-24 ans et 50% des moins de 20 ans», souligne la directrice du planning stratégique d’Ipsos Connect.

Ce goût de l’aventure s’étend-il à la vie professionnelle? La crise a-t-elle modelé les jeunes esprits? Aujourd’hui, en tout cas, on ne rêve plus de CDI. «50 % des moins de 20 ans veulent être entrepreneurs, rapporte l’étude. Les millennials s’inventent une nouvelle épopée et font passer l’exemplarité avant le statutaire», résume l’étude.

Une forme de rigueur morale que l’on retrouve vis-à-vis des marques. «Aujourd’hui, les 15-24 ans s’identifient aux marques pour les valeurs qu’elles incarnent», peut-on lire dans l’étude. Pour viser cette cible mouvante, on peut leur parler de la grande affaire des 15-24 ans: les love-stories, comme dans les campagnes «Coca-Cola : savourez l’instant», Cornetto ou encore «Levis Live», qui se propose gentiment d’accompagner toutes les premières fois.

Pas susceptibles, les millennials ne détestent pas qu’on les taquine sur leur travers. Comme la relation fusionnelle qu’ils entretiennent avec leur smartphone et leur compulsion pour les réseaux sociaux, sur lesquels, pour les trois quarts d’entre eux, ils se connectent au moins une fois par jour. Une récente campagne pour Estée Lauder incite ainsi au «phubbing», ou phone-snubbing, le fait d’ignorer son téléphone en se consacrant à la vraie vie, en mettant ironiquement en scène l’une des reines d’Instagram et de Snapchat, le mannequin Kendall Jenner.

Miroir, mon beau miroir

Parlez-moi de moi, y a que ça qui m’intéresse ? Les millennials n’aiment rien tant que de voir flatter leur petite personne, tout convaincus qu’ils sont de leur singularité. «Well, too bad, cause this is me» [«Eh bien tant pis pour vous, car je suis comme je suis»], lâche une campagne Adidas. Une identité singulière mais surtout fluide, a l’instar de la nouvelle égérie de Vuitton, Jaden Smith, fils de Will Smith à l’allure androgyne. «Il s’agit aussi de mettre le consommateur en avant, de la personnalisation aux égéries "réelles"», préconise l’étude.
Mais aussi de tendre vers leur vie un miroir positif. Via la représentation de la fête, l’animation du monde de la nuit, comme s’y emploient Axe et Smirnoff.

Le miroir peut être aussi déformant, comme les filtres Snapchat ou Instagram. En agrémentant ses clichés de pluies de cœur, ou en se transformant en chien toute langue pendante dans ses vidéos, on se met en scène de manière ludique grâce à ses filtres. Que les marques n’ont pas été longues à récupérer, a l’instar de McDonald’s, qui vient de lancer ses filtres Snapchat géolocalisés.


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