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Like a vegan

Digital

18/04/2017 -

Si l’univers de la beauté sur Youtube a longtemps été le terrain de la consommation à outrance, depuis quelques mois, les thèmes éthiques sont en plein essor. Les attentes du public pour des produits sains et naturels sont de plus en plus fortes et les marques de cosmétiques adaptent leur communication.

La marque L'Oréal Paris pensait-elle déclencher un tel mouvement en organisant son «opération transparence» à Lyon le 22 mars dernier? Ce jour-là, elle embarque une vingtaine de youtubeuses françaises pour une visite complète du laboratoire Episkin, spécialisé dans les méthodes alternatives de tests de produits cosmétiques sur des peaux reconstruites… au lieu de les tester sur les animaux.

«Ce type de journées portes ouvertes, on en organise depuis longtemps mais plutôt à destination d’un public de professionnels, de journalistes notamment. Dans une volonté de travailler de plus en plus avec des relais d’opinions différents, plus larges et complémentaires, nous avons décidé de convier des youtubeurs pour leur donner les clés de compréhension, les arguments, qui pourraient leur permettre de répondre aux questions de leur communauté sur ces sujets», assume Delphine Buchotte, directrice communication et digital à L'Oréal Paris.

Parmi ce petit groupe d’influenceuses, la puissante Marie Lopez (Enjoy Phoenix, près de 9 millions d'abonnés sur tous ses réseaux sociaux) fait partie du voyage. De retour chez elle, et convaincue par le discours de la marque avec qui elle entretient de réguliers partenariats, elle tourne rapidement un «vlog» pour faire part de ses découvertes. La vidéo, intitulée «Est-ce que L'Oréal teste sur les animaux?» devient instantanément l’objet de débats enflammés sur les réseaux sociaux. Un véritable déferlement qui conduit Enjoy Phoenix à lancer un appel aux youtubeuses afin d’organiser une interview vidéo de la directrice scientifique de L'Oréal pour poser, en direct, toutes les questions qui fâchent.

Paradoxe?

Le sujet n’est pas ici de dire si oui ou non L'Oréal et les autres marques de cosmétiques sont «cruelty free» (sans cruauté, voir encadré), les règles en la matière sont opaques et mouvantes. Mais plutôt de relever l'essor dans l’univers policé de la beauté sur Youtube des sujets éthiques et du véganisme (mode de vie alliant une alimentation exclusive par les végétaux et refus de consommer tout produit issu des animaux ou de leur exploitation). Un paradoxe? «Non, on peut être passionné de la mode et du maquillage tout en agissant de manière responsable», répond la youtubeuse Coline qui a fait de la cause animale et du véganisme un des axes principaux de sa ligne éditoriale, notamment par sa série «Bienvenue en véganie», lancée en janvier dernier (Lire notre portrait). «Je ne me considère pas comme porte-drapeau de ce combat sur Youtube. Toutefois, j’ai envie de “profiter de ma communauté” et de l’impact que je peux avoir pour évoquer les thèmes qui sont importants pour moi».

Coline fait partie de ces youtubeuses qui choisissent avec vigilance les marques avec qui elle travaille. «J’ai été en partenariat pendant des années avec Bourjois, cela n’arrivera plus. De même que L'Oréal. Quand je suis devenue végane, j’ai envoyé de nombreuses lettres aux services de communication pour leur signifier que je ne souhaitais plus recevoir leurs produits. Mon univers ce sont les petits créateurs made in France, engagés et éthiques. Des marques bio, naturelles, cruelty free, à l’instar d’Ekyog, avec qui j’ai conçu une collection capsule l’été dernier», détaille la jeune femme.

Au coeur de cette tendance, il y a différents degrés «d’engagement»: les youtubeurs 100% vegans (Georgia Secrets, La Cosméthèque, Et Pourquoi pas Coline…), les youtubeurs très attentifs à ces thèmes (Pastel, Safia Vendome…) et ceux qui commencent régulièrement à évoquer ces questions, c’est le cas d’Enjoy Phoenix qui révélait récemment, dans ses bonnes résolutions de l’année, envisager de devenir végane.

Touchy

«C’est un sujet très sensible sur Youtube, prévient Florence Dupont, brand content manager au sein de l’agence Influence4you. D’ailleurs, même des youtubeuses qui ne se revendiquent pas du tout véganes ou végétariennes sont régulièrement au coeur de bad buzz dans les commentaires dès qu’elles promeuvent des produits suspects, elles s’attirent les foudres de leur communauté», explique la spécialiste. A la différence des égéries des spots télévisées ou des affiches publicitaires, sur les réseaux sociaux, les commentaires sont adressés directement à l’influenceuse qui promeut tel produit. «Ce ne sont pas des actrices, elles veulent se montrer naturelles, comme elles sont vraiment, dans des vlogs ou des vidéos dans leur chambre», note Florence Dupont.


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