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Le style latino-américain

Design

21/04/2017 -

Alexander Sugai, CEO de Dragon Rouge Brazil, décrypte pour Stratégies les tendances du design en Amérique latine.

Quels sont les marchés latino-américains les plus dynamiques en matière de design ?

Alexander Sugai. Les pays les plus dynamiques sont le Brésil, le Mexique, la Colombie, l'Argentine et le Pérou. Les deux premiers notamment bénéficient de la puissance de leur économie mais aussi de la variété des cultures qui les composent.

Quelles sont les agences de design qui sortent du lot ?

A.S. Dans chaque grand pays du continent, il y a des agences très renommées. Bien que le reste du monde a tendance à voir l'Amérique latine comme un grand ensemble, la réalité est qu'il y a d'énormes différences entre les pays, plus sans doute que de points communs. Un peu comme la France, l'Allemagne, l'Italie ou l'Espagne au sein de l'Union européenne. Il n'y a pas beaucoup d'agences qui ont d'ailleurs des bureaux sur l'ensemble du continent. Mais parmi les plus réputées et aussi souvent les plus multiculturelles, on trouve Tátil, Casa Rex, Gad, Oz, Ana Couto, Future Brand et Interbrand au Brésil; Futura, Anagrama, Savvy et Interbrand au Mexique; Mumu et Lucho Correa en Colombie; Infinito et Brandlab au Pérou et Tridimage, Name Agency, Pierini et Future Brand en Argentine. 

Peut-on parler de styles spécifiques à certains pays en termes de design ?  

A.S. Il n'y a pas réellement de spécificités nationales. En packaging comme en identité ou en graphisme, la plupart des tendances sont alignées sur ce qu'on observe dans le reste du monde, du fait de la dimension mutinationale de la plupart des clients. En matière de design artistique ou d'architecture commerciale, les particularités sont plus apparentes. Le Brésil est plus «tropical» alors que l'Argentine et le Chili sont plus «méditerranéens». Quant à la Colombie, au Venezuela ou à la Bolivie, les influences liées aux origines de la civilisation andine sont plus marquées. L'un des secteurs où les spécificités sont les plus évidentes est celui de l'alimentation, compte tenu des ingrédients locaux. Mais là aussi la mondialisation a fait son œuvre.

Cela vous parait-il inéluctable ?

A.S. Pas forcèment. Je pense même que nous allons assister à un retour de balancier avec des marques qui vont vouloir s'adapter davantage aux cultures locales. Le besoin croissant d'authenticité des consommateurs va en tout cas en ce sens. C'est à peine émergent en Amérique latine mais quelques rares exemples montrent la voie (lire ci-contre). 
 

Club Social (agence: Dragon Rouge)
«Club Social est la version brésilienne de la marque TUC de Mondelèz. La nouvelle identité présentée l'an dernier pour le marché local a été un tel succès qu'elle a été adoptée à l'échelle internationale par le groupe. Le logo s'inspirant du tatouage est devenu iconique pour la jeunesse du pays. Bien plus qu'une marque, c'est aujourd'hui le signe d'un certaine manière de vivre.»


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