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Les six commandements du luxe

Étude

05/06/2017 -

L'agence design Brandimage a mené une étude sur les nouveaux us et coutumes des marques de luxe et de leurs clients. Entre revalorisation du savoir-faire, disparition des genres, recherche éperdue de l'exceptionnel et du sur-mesure ultime, tour d'horizon des nouveaux codes de l'ultra-premium.

Le champagne Bollinger et son opération #Aperfectmoment

Selfridges a ainsi lancé le rayon Agender, avec sur les cintres des vêtements sans marque, sans taille, sans indicateur homme/femme. 

The Cult of Crafmanshift [le culte du savoir-faire]

Pour les petites mains, c’est l’heure de gloire. «Les marques de luxe travaillent sur la légende de leur artisanat et les mettent en scène de manière nouvelle», résume Jean-Christophe Estrampes, directeur du planning stratégique de Brandimage. Ouvriers en blouse blanche et cousettes appliquées, Gucci rend un vibrant hommage à ses ateliers florentins et à ses fidèles employés à l’occasion de ses 90 ans, dans la campagne Gucci «Forever Now». Louis Vuitton et ses Journées Particulières donnent à voir les différents métiers qui ont fabriqué la marque au monogramme. «De plus en plus de pop-up stores consacrés au savoir-faire artisanal ouvrent comme “Hors les Murs” d’Hermès, au Carreau du Temple à Paris, une monstration ludique et proche des gens», estime Jean-Christophe Estrampes, qui cite également «les défilés de Chanel autour des métiers d’art». Les artisans de l'ombre en pleine lumière…


Extraordinary Adventure [L’aventure extraordinaire]

Les gens du monde l’ont tellement parcouru que l’évocation d’une nouvelle destination n’évoque souvent qu’un bâillement d’ennui. «Ushuaia ou l’Antarctique sont devenus mainstream. Pour la clientèle du luxe, le monde est visible très facilement et sous tous ses aspects», remarque Jean-Christophe Estrampes. Découvrir de nouvelles contrées n’est plus forcément possible, il s’agit de remettre en scène un monde inaccessible. Dans «Desert philosophies», Louis Vuitton traîne ses talons de douze dans les plaines désertiques du Colorado. Le champagne Bollinger invitait quant à lui des veinards triés sur le volet à assister au plus près à une éclipse solaire, à bord d’un jet privé lancé à 15 km du sol, dans son opération #Aperfectmoment. Malgré un nom au jeu de mot hasardeux qui évoque les «Créa’tifs» de province, l’agence de voyages Or’Normes se propose de «privatiser un temple à Bagan pour une séance de méditation, faire découvrir la capitale argentine avec un philosophe ou vous réserver une marche avec des éléphants». Loin des “all inclusive” à Djerba.


Beyond the gender [Au-delà du genre]

Dérèglement des sens? «Quand on vit dans le luxe, on est affranchi des contraintes, des conventions. L’âge, le sexe n’ont plus de prise», décrit le directeur du planning stratégique de Brandimage. La fluidité des genres n’est presque plus une tendance, mais quasiment une norme. Selfridges a ainsi lancé le rayon Agender, appuyé par la campagne «He, She and me», avec sur les cintres des vêtements sans marque, sans taille, sans indicateur homme/femme. «Le Pitti Uomo, salon de la mode homme florentin, a mis en place une section “Open” avec des collections totalement unisexe, indique Jean-Christophe Estrampes. Dans les campagnes Gucci, les mêmes vêtements sont portés par des hommes et des femmes.» Sans contrefaçon.


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