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Bas les masques ?

Marketing

14/09/2017 -

Ils cachent farouchement leur identité et pourtant, trônent en tête des ventes et drainent des millions de fans : Banksy, Elena Ferrante ou les Daft Punk ont choisi de vivre cachés. Mais le marketing de l'anonymat est-il encore tenable à l'époque des réseaux sociaux ?

Avec des amis comme ça, on n’a pas besoin d’ennemis. Le DJ Goldie, connu pour son étincelante denture en or massif, semble être moins brillant lorsqu’il s’agit de garder un secret. En juin dernier, invité d’un podcast, il commettait une gaffe 24 carats, en révélant l’identité du plus mystérieux artiste de ces dernières années : le street-artist Banksy. Sous ce pseudonyme se cacherait Robert Del Naja, membre du groupe Massive Attack - un compagnon de graff de Goldie depuis leurs jeunes années, où ils couvraient de leur empreinte les murs de Bristol au Royaume-Uni… Del Naja n’a ni confirmé ni vraiment infirmé, lançant lors d’un concert : « Nous sommes tous Banksy ». Habile : l’affaire Goldie a immédiatement relancé les plus folles spéculations… Et fait davantage monter la cote de l’artiste.

« Le désir de n'exister que par son oeuvre »

L’anonymat fait-il vendre ? Cet été, dans les trains, sur les plages, sur les terrasses écrasées de soleil, l’écrivain le plus lu était un auteur sans visage : Elena Ferrante, dont la saga napolitaine « L’Amie prodigieuse » tient en haleine des centaines de milliers de lecteurs. Jamais de photo, des entretiens par mail… Son éditeur français lui-même, Vincent Raynaud, n’a jamais communiqué directement avec elle, expliquait-il dans un article du Nouvel Observateur. Là encore, l’identité de Ferrante a été éventée par un journaliste italien : il s’agirait d’Anita Raja, une traductrice de 63 ans.

« La volonté d’anonymat, voilà qui n’est pas incroyablement nouveau. Mais ce qui est certain, c’est que l’exercice est extrêmement sportif aujourd’hui », lâche Fabien Le Roux, planneur stratégique chez BETC. En son temps, Romain Gary pouvait tromper son monde en remportant le Goncourt pour son double Émile Ajar, auteur de quatre romans dont La vie devant soi. La supercherie ne sera découverte qu’après la mort de Gary. Difficilement concevable aujourd’hui.

« Ce choix philosophique, qui correspond au désir de n’exister que par son œuvre, doublé d’un choix contre culturel, n’est quasi plus tenable à l’ère de la data, des réseaux sociaux », estime Julie Espalioux, associée fondatrice en charge des RP et du social media chez Babel. Ce « défi au monde contemporain », comme le résume Fabien Le Roux, se heurte « aux hordes d’enquêteurs qu’a créées Internet ». D’autant qu’à l’ère de la surexposition, se cacher exacerbe les curiosités…

« Il y a trente ou vingt ans, on avait peu accès aux stars, rappelle Fabien Le Roux. Aujourd’hui, on ne compte plus les milliards de paparazzi amateurs qui ont croisé Lindsay Lohan dans la rue, on peut regarder des photos intimes de vedettes piratées sur leurs « clouds »… Il y a peu, la chanteuse Taylor Swift invitait carrément ses fans chez elle et publiait ensuite les photos sur Instagram ! ».
Dès lors, le marketing de l’anonymat peut-il vraiment exister ? Le concept n'est rien de moins que chimérique selon Matthieu Elkaim, directeur de la création de BBDO Paris : « Même lorsque je vais chez un créateur « no logo » comme Martin Margiela, je me situe dans une posture de sobriété et d’effacement, mais on sait que je porte du Margiela… ». Dans le genre ultradiscret, Fabien Le Roux cite la marque Vêtements, « un nom génial car tellement générique qu’il est difficile à trouver sur Google, alors que la plupart des marques désirent apparaître en premier dans les référencements organiques… ».


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